Sabine uit Lommel, Benoit uit Lendelede, Noah uit Leuven, Elise uit Gent, Azmi uit Antwerpen … Het zijn geen collega’s van ons, maar ze spelen wel een belangrijke rol bij onze projecten. In de vorm van buyer persona’s stuwen ze onze marketingcampagnes vooruit. Buyer persona, pardon?
Een gezicht voor je doelgroep
Als communicatiebureau komen we het dichtst in de buurt van het creëren van een filmscenario of fantasy novel wanneer we ons toeleggen op buyer persona’s. Het is voor deze fictievelingen dat we de mooiste marketingcampagnes opstellen. Lijkt een beetje vreemd, aangezien ze niet echt bestaan, maar er zit meer achter dan het lijkt. Iedere persona weerspiegelt een potentiële doelgroep, waarnaar gericht gecommuniceerd kan worden.
Meestal is je doelgroep te uitgebreid en te divers om onder één persona te plaatsen. Daarom gaan we opsplitsen, ook wel doelgroepsegmentatie genoemd, voor de Scrabble-enthousiastelingen onder ons. Door verschillende buyer persona’s op te stellen, geef je je doelpublieken elk een gezicht. Het maakt het simpeler om in te spelen op hun noden en interesses.
In de diepte
Denk niet dat je zomaar uit het niets een buyer persona in het leven kunt roepen. Daar gaat een doorgedreven doelgroepanalyse aan vooraf. Alles begint met het ontdekken van de verschillende klantentypes. Door middel van zorgvuldige workshops, dieptegesprekken en interviews graven we in de ziel van bestaande en potentiële klanten. Het zijn processen die we volledig in onze vingers hebben. Voor deze onderzoeken en de vele info die eruit voortvloeit werken we vaak en graag samen met Frank Geers, specialist bij HipConsult.
In geuren en kleuren
Eens de vele informatie in verschillende vakjes wordt gestopt, ligt de weg open om de persona’s kleur en inhoud te geven. Het is hier dat de copywriter zijn fantasie de vrije loop kan laten. Niet enkel verkoopsgerichte info, maar ook eigenschappen, leeftijd, hobby’s en ergernissen dragen bij aan het beeld van de klant.
Dan hebben we het nog niet gehad over een van de belangrijkste aspecten van een buyer persona: het mediagebruik. Waar halen die personen hun informatie uit. Met andere woorden: wat triggert hen om bepaalde producten te kopen? We achterhalen het koopgedrag en hoe ze tot een aankoopbeslissing komen. En dat doorheen de volledige ‘customer life cycle’, want ook na aankoop eindigt het verhaal vaak niet.
Het is verleidelijk om persona’s te schrijven die allemaal, met recht en rede, superenthousiast zijn. Maar het kan geen kwaad om ook “negative persona’s” op te stellen. Dat zijn klanten waar je marketinggewijs beter geen tijd in steekt, omdat ze geen aankoop zullen overwegen of te veel kosten met zich meebrengen.
Meten is weten!
Wat kan het gebruik van buyer persona’s jou opleveren? 124% meer leads! (uit een onderzoek van MarketingSherpa) Wat meteen ook meer winst uit marketing betekent.
Zijn deze persona’s dan niet volledig achterhaald na een paar jaar? Dat is niet per se het geval, maar het kan geen kwaad om de persona’s af en toe eens te updaten. Zo kunnen er in de loop der jaren steeds gedragsveranderingen in de bevolking gebeuren of veroveren nieuwe media en informatiedragers hun stekje in onze leefwereld.
In de praktijk
Voor Comfortlift en Hoorcentrum Aerts stelden we onlangs de nodige buyer persona’s op, om zo doelbewust mogelijk met nieuwe advertenties naar buiten te treden. Waar enkele van deze persona’s mee voor hebben gezorgd, kan je ontdekken in onze case rond Comfortlift.