Sabine de Liège, Benoit de Dinant, Noah de Louvain, Élise de Gand, Azmi de Mons … Ces personnes ne sont pas nos collègues, mais elles jouent un rôle essentiel dans nos projets : les « buyer personas » nous aident à propulser nos campagnes marketing. Attendez, buyer-quoi ?
Mettre un visage sur votre public cible
Dans une agence de communication, la tâche qui se rapproche le plus de la création d’un scénario de film ou de l’écriture d’un roman fantastique est le développement des buyer personas, ou clients idéaux. Ces personnages fictifs sont en fait la cible de nos plus belles campagnes marketing. Cela peut paraître un peu étrange, puisqu’ils n’existent pas vraiment, mais ils sont plus utiles que vous ne le pensez. Chaque persona représente un groupe de clients potentiels, auquel nous adaptons la communication.
En général, votre clientèle cible est trop vaste et trop diversifiée pour la résumer à un seul « client idéal ». C’est pourquoi nous allons la scinder, en effectuant une segmentation d’audience (promis, on ne va découper personne). En créant ces différents buyer personas, nous mettons un visage sur chaque groupe de clients. Il est ainsi plus simple de cibler leurs besoins et leurs intérêts, et d’y répondre.
Un travail de fond
Ne pensez pas que l’on crée un buyer persona à partir de rien. Chaque profil d’acheteur est précédé d’une analyse approfondie de votre audience. Pour commencer, nous déterminons les différents types de clients. Grâce à des ateliers minutieux, des discussions détaillées et des entretiens, nous pénétrons l’âme de vos clients existants et potentiels. Ces processus, nous les maîtrisons à la perfection. Pour mener à bien ces analyses et les nombreuses informations qui en découlent, nous collaborons souvent avec Frank Geers de HipConsult.
Dans les moindres détails
Une fois que la masse d’informations est triée et rangée dans différents segments, nous pouvons enfin donner de la couleur et de la substance aux personas. C’est là qu’intervient l’équipe de rédaction, qui laisse libre cours à son imagination. L’image du client n’est pas seulement déterminée par le profil d’acheteurs des personas, mais aussi par leurs traits de caractère, âge, loisirs et besoins.
Sans parler de l’un des aspects les plus importants d’un buyer persona : la consommation de médias. D’où ces personnes tirent-elles leurs informations ? En d’autres mots : qu’est-ce qui les incite à acheter certains produits ? Nous en déduisons le comportement d’achat et la manière dont ils arrivent à une décision d’achat. Cette analyse porte sur toute la « durée de vie » du client, car l’histoire ne s’arrête généralement pas après l’achat.
Il est tentant de rédiger des profils de personas qui sont tous, à juste titre, super emballés par l’offre du client. Cependant, il est aussi très intéressant d’établir des « personas négatifs ». Il s’agit de clients auxquels il vaut mieux ne pas consacrer de temps en termes de marketing, parce qu’ils n’envisagent pas d’acheter ou parce qu’ils représentent un coût trop élevé.
En chiffres
Que peut bien vous apporter l’utilisation des buyer personas ? 124 % de prospects en plus ! C’est ce que nous révèle une enquête de MarketingSherpa. Les personas bénéficient donc directement à votre stratégie marketing.
Ces clients fictifs deviennent-ils complètement dépassés au bout de quelques années ? Pas nécessairement, mais une petite mise à jour de temps en temps ne fait pas de tort. Par exemple, certains changements pourraient influencer le comportement de la population au fil du temps, ou de nouveaux médias et supports d’information pourraient surgir dans notre quotidien.
Privé: Simon Vanhauwaert
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