Nieuwe regels voor Facebook-advertenties
Op het jobfront is de invloed van Facebook en Instagram, beide behorend tot Meta, niet te onderschatten. Het zijn sterke kanalen waar niet enkel de actief werkzoekenden bereikt worden, maar ook passief & onbewust zoekenden. Maar de laatste jaren werd ook een keerzijde getoond. Facebook, en bij uitbreiding Meta, lag al langer onder vuur voor onder meer de schending van de privacy en het verspreiden van fake news. Daarom wil Facebook verzekeren dat gebruikers niet met verkeerde intenties gebruikmaken van hun platform, zo ook binnen de advertenties. Vanaf nu is het adverteren volgens het Facebookje.
Een van de maatregelen die ze troffen, is werken met aparte advertentiecategorieën voor gevoelige thema’s. Vanaf 7 december 2021 moeten adverteerders van huisvesting en vastgoed, werkgelegenheid en vacatures, kredieten en leningen, maatschappelijke kwesties en verkiezingen … aangeven dat deze advertenties tot een speciale advertentiecategorie behoren. Binnen deze categorie moet aan strenge eisen voldaan worden. Zo mogen advertenties niet discrimineren op basis van bepaalde persoonlijke eigenschappen als:
- Nationaliteit, etniciteit, afkomst, religie
- Leeftijd
- Geslacht
- Burgerlijke staat
- Bepaalde interesses
- Beperking of medische/genetische aandoening
Dat deze Facebook-update een impact heeft bij het werven van nieuwe medewerkers, is een understatement. In de huidige markt zoeken veel bedrijven nieuw personeel, en dat wordt er niet makkelijker op. Het is namelijk niet of nauwelijks meer mogelijk om voor een vacature een Facebook-profiel op te stellen op basis van tal van gedetailleerde criteria.
Aangezien onze expertise ligt binnen het HR- en rekruteringsdomein, gaan we hier graag wat verder op in.
Hoe werken de jobadvertenties tegenwoordig?
Wanneer een speciale advertentiecategorie is geselecteerd, veranderen de targetingopties. We halen opnieuw HR en rekrutering aan, en hebben het bijgevolg over de categorie ‘werkgelegenheid’. Het criteria ‘geslacht’ staat nu standaard ingesteld op man én vrouw. De leeftijd dan weer op 18 t.e.m. 65+.
Ook de locatie en de gedetailleerde (interesse) targeting kennen grote aanpassingen. Zo zijn de opties hier een stuk algemener. Het is niet langer mogelijk om te targeten op interesses als tuinieren of dansen, werkgevers & bedrijven als IKEA, Delhaize of McDonald’s, alsook scholen en studierichtingen verdwijnen. Enkel algemene interesses, waaronder tal van financiële, immo- en renovatiediensten naar voor worden geschoven, blijven over.
Concreet betekent dat het volgende:
- Adverteerders kunnen niet langer targeten op leeftijd, geslacht of postcode.
- Adverteerders zien een beperkt aantal targetingopties (afhankelijk van categorie en land).
- Adverteerders moeten een minimale locatietargeting van een straal van 15 kilometer aannemen.
- Adverteerders blijven toegang hebben tot ‘custom audiences’. Zo blijft ‘lookalike’ bestaan onder de nieuwe naam ‘special ad audience’.
All about data
Bij een speciale advertentiecategorie wordt een lookalike-doelgroep dus vervangen door ‘special ads audiences’, met het verschil dat deze zich focust op de overeenkomsten in onlinegedrag van de gebruikers, en niet op demografische criteria. Daarom is het meer dan ooit belangrijk om eigen data te capteren en custom audiences op te bouwen wanneer je gerichte targeting uitrolt bij Facebook-advertising. Dat kan op basis van gebruikers die eerder interactie met jouw Facebook- of Instagram-kanaal, -applicatie of –website toonden, zoals een inschrijving op je nieuwsbrief of ander specifiek gedrag. Denk dus goed na over mogelijke vormen van leadgeneratie om jouw databestand uit te bouwen.
Een andere weg om eigen data te verzamelen en te benutten is door je ad campaigns op te splitsen volgens de verschillende lagen in de sales funnel (awareness, consideration, conversion). Hiermee kan je al heel wat data over je doelgroep verzamelen vooraleer je ze tot conversie laat overgaan. Bij campagnes onder de noemer ‘werkgelegenheid’ kan je in een eerste fase een advertentie uitrollen over tewerkstelling in jouw branche, vervolgens de link leggen met jouw organisatie en als laatste stap de specifieke jobfunctie vertonen. Hierbij probeer je de kandidaten over de streep te trekken.
En wat blijkt uit de eerste resultaten: de vergelijking tussen de vroegere lookalike en de nieuwe special ad audiences toont een verdubbeling van de CTR’s (Click Through Rates) aan dezelfde CPC (cost per click) en 2 tot 5 keer meer conversies.
Interesses EN werkgelegenheid
Beschik je nog niet over specifieke custom audiences of eigen lijsten met data over je werknemers? Geen nood! Het is nog steeds mogelijk de targeting op basis van ‘interesses’ samen te stellen. Gezien deze mogelijkheden uitgedund zijn, moeten we echter andere manieren vinden om toch de juiste mensen te bereiken.
Stel: we willen een vacature voor een loodgieter invullen, waarbij we enkel het criterium ‘interesse: loodgieter’ kunnen concretiseren. Dan bereiken we hoogstwaarschijnlijk vooral mensen die een loodgieter zoeken om thuis over de vloer te komen. Daarom raden we aan om naast de aan de functie gerelateerde interessevelden ook termen als ‘job hunt’ en ‘employment website’ toe te voegen.
Copy en beeld
Da’s niet alles! De selecte targetingmogelijkheden zorgen er ook voor dat er bijvoorbeeld niet meer geschift kan worden op basis van skills of diplomavoorwaarden. De enige manier om het kaf van het koren te scheiden is door in de copy en het beeld van je advertentie duidelijk te vermelden wat deze vereisten zijn. Daarnaast blijft het ook zeer belangrijk om je copy en visual af te stemmen op de doelgroep.
Tracking en A/B-testing
Meten is weten! A/B-testing mag vandaag nog steeds niet onderschat worden. Integendeel, want beschik je niet over eigen data, dan kan je zonder gedetailleerde targeting zeer moeilijk weten welke ads goed presteren. Gebruik daarom A/B-testing om verschillende copy’s en visuals af te toetsen bij je doelgroep.
Wil je echt weten welke ads de beste resultaten opleveren? Zorg dan dat conversies goed ingesteld zijn binnen je adsaccount. Op die manier kan je gericht bijsturen en blijven voortbouwen op de advertenties met de beste resultaten, en de meeste sollicitanten. Zin om je vacature op Facebook te plaatsen? Contacteer ons en onze experts helpen je graag verder!
Michiel Demeulemeester
DIGITAL MARKETEER
