L’intelligence artificielle est à peu près partout aujourd’hui. Même votre portable et votre aspirateur robot sont dotés d’une forme d’IA. Mais avec les évolutions actuelles comme OpenAI (la société à l’origine de ChatGPT et Dall-E entre autres), l’IA semble faire des pas de géant. De plus en plus souvent se pose la question de savoir si les emplois peuvent être remplacés par des logiciels intelligents, et si nous nous rapprochons d’un scénario à la iRobot. Nous avons dialogué avec nos ordinateurs, voici nos conclusions.
ChatGPT, le copywriter le plus viral
ChatGPT est un robot qui génère des textes à une vitesse fulgurante (et en plus gratuitement). À partir d’une brève commande, il écrit un essai complet sur le sujet de votre choix. Même si vous êtes l’Usain Bolt des copywriters, ChatGPT est plus rapide que l’éclair.
L’IA compromet-elle alors la qualité ? Là où l’outil donne des réponses prometteuses pour les textes courts et prévisibles – pensez aux SEA ou aux annonces sur les médias sociaux – les textes plus longs sont rigides et plus difficiles à lire. Ils donnent une impression fabriquée avec des phrases qui s’enchaînent de manière quelque peu artificielle (pun intended). L’ensemble n’arrive pas à captiver le lecteur. Il manque une étincelle créative, typique aux humains.
Nous restons aussi un peu sur notre faim pour les applications créatives : textes de campagne, baselines, slogans… Les textes de l’IA manquent d’émotion et ne tiennent pas compte des finesses de la marque. En bref, ils ne peuvent pas créer de véritable impact.
Résumons avec les mots de l’outil lui-même : « ChatGPT peut aider les copywriters, mais ne peut pas remplacer complètement leur travail en raison de la nécessité de créativité et de personnalité humaine dans la production de contenu de qualité. » Se connaître soi-même est le début de toute sagesse.
« a rocket in the shape of a pencil, flying at high speed through the universe » – illustration par Open AI’s DALL-E 2
Dall-E, artiste numérique
Les applications Adobe utilisent l’intelligence artificielle depuis plusieurs années. Pensez au content aware fill de Photoshop. Cet outil vous permet de créer un arrière-plan là où il n’a pas été photographié. Vous pouvez donc facilement transformer une image en format portrait en une image en format paysage – l’IA remplit automatiquement l’espace manquant. Un outil pratique qui épargne beaucoup de temps quand une campagne doit être lancée sur différents médias et en différents formats.
Ce que ChatGPT fait pour le texte, Dall-E le fait pour les images : générer des images en un seul clic sur base d’une commande. La qualité des images ne permet pas toujours de les utiliser comme des visuels de campagne, mais elles peuvent être utilisées comme source d’inspiration, pour des mood boards ou pour illustrer un concept créatif dans une présentation. Utile pour donner très rapidement une première idée du résultat final possible.
Pour l’instant, l’intelligence artificielle montre encore ses limites, y compris dans ce contexte. Nous avons par exemple demandé à FaceApp de modifier une image de campagne. Elle montrait un jeune homme, mais nous voulions une version avec un homme plus âgé, et une autre avec une femme, afin de représenter différents publics. Si le vieillissement semblait bien fait, le changement de sexe masculin à féminin était moins réussi.
Alors, les gens seront-ils remplacés par des ordinateurs ?
« planet earth attacked by robots, on a dark starry background, bright trendy colors, flat vector art » – illustratie gegenereerd met Open AI’s DALL-E 2
Si on pose la question à ChatGPT, il dit que l’IA ne prendra jamais le monde par surprise. Pas d’attaque des robots imminente. L’IA ne pourra pas remplacer les profils créatifs, ni aujourd’hui, ni demain. La question de savoir si elle en sera un jour capable reste sans réponse. Pour l’instant, la créativité et l’empathie semblent être des qualités exclusivement humaines, tout comme la compréhension des nuances sociales et culturelles.
Mais l’IA est là pour rester, c’est une évolution que nous ne pouvons pas ignorer. Nous trouvons des solutions pour intégrer le changement, pour utiliser l’IA afin d’augmenter la créativité humaine. Nous voyons déjà beaucoup d’opportunités pour les campagnes !
Il existe déjà de nombreux exemples positifs où l’intelligence artificielle a renforcé la créativité. En voici un : la campagne anti-haine #hierniet de l’Arteveldehogeschool. Là, l’IA a été utilisée pour réorganiser les lettres des commentaires haineux pour en faire des textes positifs. Less hate, more love pour l’IA, pour ainsi dire.